推薦一本蘋果書《簡單》

科技新知 作者:仲威

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上禮拜在誠品逛到一本書《簡單:打破複雜,創造絕對優勢》,作者非常有來歷,他曾經擔任蘋果配合的廣告公司 Chiat 的創意總監,名叫肯恩.西格爾(Ken Segall),前前後後與賈伯斯共事過 12 年,經歷過經典廣告 Think Different 的策劃,以及 iMac、iPod 等重要產品的行銷活動。

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這本書的內容是大概三分傳記、七分說理,作者是以行銷工作者的角度來看整件事情,內容淺白好懂,不過缺點是會花較多篇幅來說明同一件事情(但也許你並不這麼覺得,是我比較沒耐心),還有翻譯品質不好,iTunes 都翻成 iTune…

在看完《賈伯斯傳》後,我對賈伯斯的了解非常意猶未盡,特別是行銷部份,而這本書剛好解了我一些癮。若硬要打分數的話,大概是這樣:

五顆星(超好看):賈伯斯傳
四顆星(還不錯):深入 Apple 直營門市
三顆星(還 OK):簡單
兩顆星(還好):Apple Design:i 設計魅力全解剖 1997-2011
一顆星(不好看):1984

節錄我最喜歡的一段:

有一次我們和賈伯斯開廣告會議,檢閱一支受到推薦的 iMac 廣告片,大家開始爭執片中該放進多少訊息。創意小組認為如果整支片子只強調 iMac 其中一個主要特性,效果會最好。可是賈伯斯一直覺得還有四、五項重點應該在片中說清楚。在他看來,這三十秒的廣告容納得了所有訊息。

爭辯幾分鐘之後,一直不見賈伯斯有讓步的跡象。這時,Chiat 團隊的負責人克勞,腦袋裡出現一個小聲音,他決定趁這機會現場示範給賈伯斯看。

克勞從他的筆記本裡撕了五張紙下來(沒錯,是筆記本。當時的克勞不喜歡用筆電),捏成五團紙球,開始表演。

「賈伯斯,接住!」克勞邊說邊把一團紙球丟向他。賈伯斯輕鬆接住,反丟回來。

「這就是成功的廣告。」克勞說。

「現在再接住這個,」他說著,同時把五團紙球都往賈伯斯的方向丟。賈伯斯一個也沒接到,紙球全掉在桌上和地板上。

「這是失敗的廣告。」克勞說。

我從來沒見過這種示範方式,所以看得挺樂的。這是一個很具說服力的證明手法:你要人們注意的事情越多,他們記得的事情就越少。

除了這種有趣的祕辛之外,還有提到許多 Apple 的廣告案例,有講成功的也有講失敗的,例如這支當年 Apple 用蝸牛諷刺 Intel 處理器速度很慢的廣告,我覺得好有趣:


(結果最後 Apple 還不是投奔 Intel 的懷抱)

再來是 Apple 早在當年推出 Apple II 廣告的時候,其實就為自己的簡單文化定了調:

apple-II-ad簡單,是終極的細膩。個人電腦蘋果二號登場。
(圖片來源:Witless to history

補充一下:Chiat 廣告公司是 Apple 從《1984》時期就開始配合的廣告公司,《Think Different》和《Get a Mac》都是他們的作品,非常厲害!(Chiat 的念法是「Sh-愛-呃-特」,不是「七-雅-特」喔…)

這邊有早期 Chiat 的廣告作品,其中 2:03~2:27 部分有 Apple 廣告亮相:

介紹到這邊,剩下的部分,就請你自個兒看書發掘了!

博客來《簡單:打破複雜,創造絕對優勢》

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  • d.b

    说1984不好看是因为你不在大陆生活呀。

    我觉得1984比乔布斯传还好看而且好看不是一个数量级。

    有经历才有共鸣可能。

    • 仲威

      那真的有可能是这样,不知道您有没有看过《我们最幸福:北韩人民的真实生活》?这本还不错,我给四星:
      http://bit.ly/nothing-to-envy-book

      我认为它是 1984 的电影版,因为故事有张力许多

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