大破解:如何寫一篇《為什麼你的 iPhone 非得裝殼不可?》

Apple 工作方法 作者:仲威

為什麼你的 iPhone 非得裝殼不可?》這篇文章是個異數,因為我們在寫文前,從來沒有預期這篇文章會獲得這麼多的票房:一萬個讚。由於這篇文章是我個人目前為止獲得最多關注的一篇文章,所以我認為應該要把這篇文章進行內容拆解,做個寫作經驗分享。

絕大多數文章的源頭都不是刻意想出來的靈感,你不可能坐在電腦桌前,就先擬好今年要寫的 365 篇文章主題,因此平常的生活體驗非常重要。我自己是運用 DashNote(Mac)和 Simplenote(iPhone)這兩套軟體來記錄我日常生活中所產生的靈感,只要想到什麼東西都會先記在裡面,等到有時間的時候,就會考慮寫成文章的可能性,目前大概還有 100 個沒有被轉成實體文章的 idea 躺在那邊吧!

然而,這篇文章的靈感是來自於我大學同學強者陳涵宇先生(長得很像方大同),當初就是他幫我找到在 Apple 店打工的機會的。陳涵宇目前為止已經灌輸給我三個改變一生的觀念:

  1. 用熱鍵
  2. 用 Dock
  3. 用裸機

前兩個觀念在這之前我都寫過文章分享,用裸機的話,則是有一天他來我們公司找我,我那時就知道他的 iPhone 4s 自從買來一年多就都是裸機在用,直到那天我們幾個朋友不知道聊到什麼話題,紛紛拿出自己的 iPhone 的時候,我才對陳涵宇的裸機 iPhone 4s 驚為天人,即使時間過這麼久了,還是一樣漂亮,我想我是被它銳利的玻璃反光給刺到了。

iPhone-4-by-Brief-Mobile圖片來源:Chance Miller/Brief Mobile

反觀我們這邊,有裝殼、有貼膜的人,說真的,都莫名其妙地有陳舊感,用黯淡無光來形容是非常貼切的。因此,從那天起,我就下定決心,跟進裸機的行列!

以上是啓發靈感來源的部分,接著是從實體面探討文章結構。

其實我在寫文章的時候是完全沒有注意到什麼文章結構的問題,打字機軟體 Free 開下去,腦中單字就如涓涓細流,一行一行慢慢填滿了螢幕。不過在寫完文章後我回過頭來分析,我針對這篇文章歸納出五個要點:

一、殺人標題
二、令人好奇結尾的開頭
三、道理以故事為基礎,故事以細節為基礎
四、反覆強調同一個概念
五、給讀者一個無法答辯的結尾

請聽我娓娓道來!(後面還有 2,800 個字,請慢讀)


 

第一招:殺人標題

標題會是整個文章構想的起點,也會是文章最後的目的地。

剛下筆時,我會先用原本的靈感當作文章標題,確保整篇文章、不同段落,都是繞著同一個中心打轉。等最後內文寫得差不多了,我會再針對標題吸引力與 SEO 進行調整。《為什麼你的 iPhone 非得裝殼不可?》這篇文章的原始標題是《為什麼這些人要裸機使用 iPhone?》,原本是想單純分享裸機使用者的心得,但我自己愈寫情緒愈強烈,最後才會改用「為何你非得 XX 不可」這種反詰語氣的標題。

理想中的文章標題,是兼具引誘性及 SEO 效果的。剛好這次的文章是說理性質,並非在介紹特定產品,因此做 SEO 的效果不大,倒不如讓標題更精簡有力一點。如果一味地追求標題搜尋流量,很有可能會導致你的標題臃腫不堪,這種標題對社交分享是沒有太大的幫助的。關於引誘性的標題範例,我覺得 CK101 卡提諾論壇是網路圈箇中翹楚;如果你想要走正派經營路線的話,那麼我建議你多翻雜誌目錄頁。

除此之外,如果你想要提升自己對標題文案敏感度的話,我建議你可以多逛實體書店,去看那些書的書名和書腰,上面都是許多文字工作者想破頭才寫出來的文案精華。


 

第二招:令人好奇結尾的開頭

原版的第一段開頭:

為什麼你買 iPhone 要裝殼?難道 Apple 一年花上千萬開發出來的 iPhone 外觀不夠漂亮嗎?為什麼 iPhone 需要包膜?難道你買一支三萬元的手錶也會去包膜嗎?其實買 iPhone 要裝殼、貼保護貼,已經是一種制約了,而且大部份的人都不知道不要的理由。

 

拆解分組後的第一段開頭:

第一句:為什麼你買 iPhone 要裝殼?
第二句:難道 Apple 一年花上千萬開發出來的 iPhone 外觀不夠漂亮嗎?
第三句:為什麼 iPhone 需要包膜?難道你買一支三萬元的手錶也會去包膜嗎?
第四句:其實買 iPhone 要裝殼、貼保護貼,已經是一種制約了
第五句:而且大部份的人都不知道不要的理由

 

說明:

  • 第一句的出場是破題
  • 第二句是用數字嚇人
  • 第三句,我故意丟一個「同樣道理但絕對不會被反對」的問題,讓讀者感受矛盾點,並用反詰提高情緒
  • 第四句,用「制約」這個字來嚇人,因為這個詞通常只會出現在科學研究報告上,讓讀者感覺「好像真有一回事」
  • 第五句,利用「群眾是盲目的」的這個社會偏見,然後咬定讀者一定不願意承認自己身在盲目的群眾之中

因此,看完這一段,讀者在心中就會留下一個想要找尋答案的問號,到底不要的理由是什麼?閱讀行為從現在開始正式發生。

補充:這種手法常見於好萊塢電影,好萊塢把電影切成三幕,觀眾看完第一幕會產生「問號」,好奇主角到底會怎麼樣;看完第二幕會產生「驚嘆號」,亦即電影中的最高潮;看完第三幕會產生「句號」,一個令人滿意的結尾,無論是喜劇或悲劇收場。相關論點可參考《為什麼你的故事被打 X:創意、編劇、文案魔力鍊金術》這本書。

除此之外,為了強化第一段的說服力,我特地找了一張能夠呈現 iPhone 裸機之美的照片(如下圖),它必須要有手持畫面才能呼應本文訊息重點:用你的雙手去感受 iPhone 的質感。如果今天我是挑 Apple 官方的產品照,那麼效果一定大打折扣,因為讀者早已被 Apple 官方產品照痲痹了,當我們用眼睛辨識出「這張照片很常見」的時候,就不會去仔細盯著看細節。

Apple-event-93▲原文圖說:用過 iPhone 裸機的人說回不去了(圖片來源:Yelena Shuster/Mashable

fb-share-iphone-without-case▲以臉書分享系統來說,文章前 50 個字是關鍵

同時,第一張圖片的圖說也非常重要,依照這篇文章的編排結構,圖說將會變成 Facebook 轉載的第一句話(如上圖),因此聳動一點文案是必要的,特別是以「用過 iPhone 裸機的人說」這個結構,這是利用三人成虎的心理,因為我寫這篇文章已經是「我說」了,如果這時候再加上「別人說」,那麼就是 2/3 的人都這麼說了,剩下 1/3 就是讀者自己。

這種三人成虎的心理,台灣新聞媒體非常愛用,例如:

黃色小鴨首度登台 民眾直呼:太可愛
→ 這樣你就會覺得好像很可愛

颱風未到菜價先漲 學者痛批:荒唐
→ 看起來好像是荒唐,但若把那幾個學者痛批的字拿掉,這件事看起來就不荒唐了

這種三人成虎的手法其實都是媒體記者自己價值觀投射而已,只是礙於「媒體中立」的口號,媒體不能自己說什麼就是什麼,所以他們必須依附第三方的意見,然後把它放大解讀,否則沒有聳動的新聞標題,就沒有收視率。


 

第三招:道理以故事為基礎,故事以細節為基礎

說故事是讓一個道理最有效被吸收的方式,例如爸媽要教育小孩誠實的重要,只用嘴巴說「誠實很重要」,倒不如直接講個「狼來了」的故事來得有效。而說故事領域中,又以真實故事最具說服力(勝過寓言故事),而能夠讓一個故事感覺很真實的祕訣就在於提供細節,例如:

範例 1:
我有一個朋友他家很有錢。

→ 沒什麼說服力

範例 2:
我有一個朋友他家很有錢,18 歲就開保時捷上下學。

→ 太誇張了,更沒說服力

範例 3:
我有一個朋友他家很有錢,聽說他老爸是建商,以前蓋房子賺了很多錢,買給他的 18 歲生日禮物竟然是一台保時捷,所以他 18 歲時,就開保時捷上下學。

→ 前因後果比較清楚了,可信度增加

範例 4:
我有一個朋友他家很有錢,聽說他老爸是建商,都專門蓋辦公大樓然後再出租,每個月靠租金就有好幾千萬進帳。別人家是有好幾棟房子,他們家是有好幾棟辦公大樓!昨天我們去唱歌的時候他說,他老爸買給他 18 歲的生日禮物是一台敞篷保時捷,因為家裡住陽明山的關係,上下學搭車不方便,所以 18 歲的時候就開保時捷上下學,不覺得他超囂張的嗎!?

→ 當你把「前因後果的前因後果」寫出來的時候,故事可信度就會愈來愈高

 

同理,這篇文章一開始就以我自己當年使用 iPhone 4 的經驗來當作一個故事,故事中提到了許多細節:

原文:
我第一支 iPhone 是 iPhone 4,我自從擁有它的第一刻起,就對它小心翼翼。

改寫:
我第一支 iPhone 是 iPhone 4 32GB,兩萬多塊的價格,讓我自從擁有它的第一刻起,就對它小心翼翼。

→ 把價格寫出來,讓為何小心翼翼的理由更堅強。當然,iPhone 的容量會影響價格,因此也寫了出來。

 

原文還有另一個範例:

原文:
我因為玩遊戲太激動,不小心摔到它了。

改寫:
我因為玩 Infinity Blade 太激動,不小心摔到它了。

→ 如果不把 Infinity Blade 寫出來,讀者可能以為玩 Angry Birds 是會激動到哪邊去?可信度可能會降低。

關於說故事的觀點,你可以去看《創意黏力學》這本書。


 

第四招:反覆強調同一個概念

我主張 iPhone 不應該裝殼的理由是「不要掩蓋 Apple 原本美麗的設計」,這個論點在文章中一共重複了五次:

  1. 難道 Apple 一年花上千萬開發出來的 iPhone 外觀不夠漂亮嗎?
  2. 在這三年的使用壽命之間都用保護殼及保護貼包住,那你就不曾擁有過一支美麗的 iPhone。
  3. 買了一支 iPhone 就把殼裝上去,然後一輩子(三年)不拿下來。iPhone 本身外觀的精湛工藝設計,你不曾親身體驗過。
  4. 難以言喻的精細做工,卻被保護殼終身覆蓋。
  5. iPhone 的外觀可是 Apple 花上千萬設計出來的東西,難道比不上眾多小週邊廠商所設計出來的產品嗎?

這種不斷重複的手法常見於 Apple 的發表會,詳細論述可參考《大家來看賈伯斯:向蘋果的表演大師學簡報》這本書。


 

最後一招:給讀者一個無法答辯的結尾

我在原文結尾處寫道:

我可以接受為了美觀而買 iPhone 殼,但我不認為有哪個殼,比 iPhone 本身好看的。iPhone 的外觀可是 Apple 花上千萬設計出來的東西,難道比不上眾多小週邊廠商所設計出來的產品嗎?

備註:Apple 公佈 2013 年的研發費用是 1,362 億新台幣,這邊估 iPhone 的外觀設計成本達上千萬,已經非常保守了。

最後的備註內容,原本是要放在開頭做為 Apple 花上千萬開發 iPhone 外觀的支持點。不過,我擔心若在開頭就揭露 1,362 億這個數字,很有可能會造成讀者失焦,質疑我說 Apple 一年花上千萬開發 iPhone 外觀這件事的合理性。

此外,在最後的備註中有兩個很巨大的數字:「1,362 億」和「上千萬」,基本上,我想大部份讀者並不會去探究這兩個數字的實質意義,因為這兩個數字對讀者來說都太大了,因此,若我讓這兩個數字同時出現,會有很高的機率造成讀者誤以為「Apple 一年研發花上千億研發 iPhone」,這樣會讓讀者對自己手中的 iPhone 給予更高價值的投射,且客觀數字比較無法答辯,當讀者認同我的想法,就會按下我們埋在文末的 Facebook 讚按鈕,讀者就是這樣一個拉一個進來了…

寫文章,七成靈感,兩成功力,一成運氣。

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